Comment Oakley est devenu si cool

Par Murray Clark

Mettez chaque paire de lunettes de soleil Oakley dans une pièce, et c'est toute une… coalition. Il y a des cyclistes. Ce qui est logique étant donné que le label californien s’appuie depuis longtemps sur la technologie spécifique au sport. Mais il y a aussi des trafiquants de drogue australiens, des pères du Surrey, la princesse Anne et des frères paramilitaires qui croient que Dieu a le droit de défendre le grand État du Wisconsin sur une base volontaire. Tout cela ressemble beaucoup à un casting de film B apocalypse.

Mais malgré le chaos, Oakley est née de nouveau en tant que superproduction masculine. Peut-être que cela a été encouragé par la réintroduction par Prada des enveloppements sur les podiums après 2021. Peut-être que cela a été soulevé par la saga sans fin du gorpcore, dans laquelle des créateurs à six personnages aiment s'habiller en montagnards qui aiment encore utiliser des cartes à l'ère du GPS. Quelle que soit la raison, le stock de la marque s'est enrichi d'articles de mode. Il n'est pas si étrange de voir une paire d'Oakley lors de soirées clôturées ou au bord d'une piscine sur le toit réservée aux « invités uniquement ». Et pour chaque vrai papa bleu qui veut récupérer son pays, il y a maintenant un gars branlé dans une rave queer, et un pédant d'art mulet d'une vingtaine d'années à Hackney, et une femme élancée qui a déménagé à Berlin pour se reconvertir en tant que DJ sans un un peu d'allemand ou de vinyle – tous récents convertis au gospel de la marque. Oakley est à nouveau cool. Cela fait un certain temps déjà.

Le lent retour au battage médiatique a toujours fait partie du plan de bataille, déclare Brian Takumi, vice-président de Brand Soul chez Oakley. C'est un titre de poste très technique pour un homme qui semble à l'opposé : il porte une casquette de baseball, un T-shirt blanc uni et il est très accessible. "En fait, je suis chez Oakley depuis 25 ans, et tout ce temps nous a permis de enfin mettre la plume sur papier sur ce qu'est Oakley", dit-il sur Zoom depuis un coin du siège social de Californie (Google en ce moment : il semble que comme un vaisseau spatial de la franchise Alien avant que lesdits extraterrestres n'arrivent et ne gâchent tout). « L'une de nos convictions est « Concevoir pour l'avenir, réaliser pour le présent ». Malheureusement pour Oakley, il a fallu 20 ans au monde pour rattraper ce que nous faisions en 1998, mais les tendances se déroulent selon des cycles d'environ 20 ans. Il a fallu si longtemps pour que les gens se disent « wow, ce truc était plutôt révolutionnaire ».

Cela peut ressembler à une absurdité d’entreprise. Mais Oakley était, et est, révolutionnaire d’une manière rétrofuturiste très récente. Les archives d'Oakley nous rappellent nos prédictions passées ; vieilles idées de ce à quoi ressembleraient nos jours nouveaux. Nous n'avons pas encore réalisé un monde qui ressemble au Cinquième Élément. Mais la vision de cet avenir à mi-parcours est devenue emblématique à part entière – et Oakley, avec ses montures moulées et ses noms de modèles vaguement belliqueux comme Jawbreaker, Crosshair, Plazma, etc. – s'inscrit dans cette image de pistolets laser et de filles de jeux vidéo. .

Alors que la génération Z explore une fois de plus le phénomène de l'an 2000, la confiance inébranlable d'Oakley dans sa propre vision a permis à la marque de connaître un succès 2.0 sur un plan 1.0. Mais raisonner simplement sur le retour de la marque sur la machine à voyager dans le temps est réducteur. Même si les rapports sur les profits et les pertes sont bien gardés, diverses sources estiment que le chiffre d'affaires d'Oakley dépassera la barre des 500 millions de dollars, tandis que la société mère EssilorLuxxotica a enregistré une hausse de 9,4 pour cent de son chiffre d'affaires au dernier trimestre pour atteindre 6,49 milliards de dollars. Les fêtards de TikTok enveloppants sont extrêmement influents. Mais il doit y avoir d’autres forces en jeu pour obtenir ce genre d’argent.

Il y a le fait qu'Oakley ne ressemble pas beaucoup aux autres marques de lunettes. Jim Jannard, un fanatique de motocross qui a fondé la marque en 1975 et l'a vendue pour 2,1 milliards de dollars 32 ans plus tard, reste un mystère dans sa vie après l'ombre. Après avoir abandonné ses études à l'Université de Californie du Sud, il a commencé à vendre des pièces de moto avec sa voiture. L'entreprise a été nommée Oakley en l'honneur de son chien. Il a commencé à fabriquer des lunettes de ski et des lunettes de soleil qui, après avoir été portées par le cycliste Greg LeMond à partir de 1989 (c'est un gros problème, il a remporté trois fois le Tour de France), ont vu Oakley se faire connaître jusqu'à devenir la marque que nous connaissons aujourd'hui. Et il ne s'agissait pas seulement de lunettes de soleil : Oakley a commencé à se lancer dans les vêtements, les accessoires et même les baskets qui sont toujours en production. Au début des années 2000, Oakley n'aurait pas pu voler plus haut.